理想“纯电第二枪”，能打响吗?

理想i8，出师不利？
作者 | 刘亮
编辑 | 趣解商业汽车组
7月29日晚间，在经历一系列“风波”之后，理想汽车首款纯电SUV理想i8终于上市。
理想i8共发布Pro、Max、Ultra三个配置版本，全国统一零售价分别为32.18万元、34.98万元和36.98万元；新车将于2025年8月20日正式开启全国交付。

图源：微博
值得一提的是，发布会结束后次日，理想汽车美股收盘跌幅6.2%，港股收盘跌幅更是达到了12.84%；与此同时，截至7月30日发稿前，理想尚未公布i8的大定数据。
理想汽车这个“纯电第二枪”，能打响吗？

01.理想“纯电第二枪”

对于理想汽车股价大跌，“竞争和定价可能是产品没有被资本市场看好的两大因素”，汽车行业观察员林宇（化名）表示。
林宇认为，“在今年推出的同样是对标Model Y的产品里，相比小米和蔚来，理想i8目前是起售价最高的且唯一在30万元以上的。再加上此前MEGA的出师不捷，大家会对理想i8的高定价有所质疑，如果后续理想可以及时公布大定成绩，尽快突破产能爬坡，收到第一批车主的正向反馈，这个质疑或许也会被消解。”

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理想 i8 定位为三排六座家用纯电 SUV，风格上像特斯拉 Model X 的旅行版，特别优化了第三排座椅空间，适合家庭使用。
回看理想i8整场发布会，除了强调车身设计和硬件升级，还有一个大的未来战略：理想要把车做成“司机Agent”。李想说，“i系列的i取自‘intelligence’”，这也给整个系列定调了 。
新能源汽车行业发展分为上半场电动化、下半场智能化，理想i8发布会也沿用了这个理念。
理想i8发布会先展示了电动化方面。作为理想汽车首款纯电SUV，理想i8全系搭载三元锂5C超充电池，两种电池版本车型CLTC续航分别达到670公里和720公里。理想i8搭载的5C电池拥有先进的散热系统，在0-80%的电量区间持续提供300kW以上的充电功率，实现“充电10分钟增加续航500公里”的充电速度。
为支撑5C超充、解决里程焦虑，理想超充网络现已建成3000站超充站和1600根超充桩，实现全国“九纵九横”高速核心路段正式贯通；城市超充站覆盖256座城市，并在一二线城市核心城区构建起理想的“10分钟充电生活圈。
在空间设计方面，i8把确保三排六名乘客都能获得宽敞、舒适的乘坐体验放在了首要任务，为此，i8 的侧窗水切线（车窗下沿线）被刻意设计得更低、更平直，以保证第三排乘客也能拥有开阔的视野，并且，彻底放弃前备箱空间，将更多空间完全让渡给座舱内部。

图源：理想官网
在智能化方面，理想汽车将端到端+VLM双系统架构升级为VLA架构。VLA司机大模型具备空间理解、思维、记忆与沟通以及行为能力，通过强化学习不断进化，能根据用户驾驶行为和偏好迭代成长，接近用户驾驶风格。
理想同学更是往智能体方向发展。“印象最深的两个功能是交停车费和点餐”，Vivian说道。理想同学可以自动识别停车费缴费二维码，根据记忆填写车辆信息，然后自己选择优惠券完成支付，这是个非常便捷的场景。点餐是跟美团合作可以调取点餐、导航、到店取餐等功能。
此前，李想曾高调宣布将 All in AI，表示理想要从一家智能汽车公司，转型迈向一家人工智能科技公司。在李想看来，VLA 是理想的“司机 Agent”，他希望这个智能体能像人类司机一样工作，将来也能像人类司机那样创造商业价值。
整场发布会也确实应了李想之前说的发展方向，虽然从当前的股价表现来看，在纯电SUV“大卷特卷”的七月份，这场发布会并没有立刻给市场信心，但市场表现以及消费者究竟反响如何，还要等时间来说明。

02.新车上市“一波三折”

理想i8的发布，可谓是“一波三折”。
早在今年2月理想就官宣了i8外观，不过后续因为和小米SU7 Ultra发布会撞了档期，理想主动延期；之后在发布会场馆的选择上，理想也一改沿用多年的园区草坪，而是选择了和小米YU7发布会一样的场馆——首都国际会议中心。
当时李想还发了条微博表示“致敬小米”，雷军也回复说互相致敬。
又是让档期又是致敬，围观网友们调侃道，真是格局最大的新势力了；不过在这背后也能看到理想的压力。

图源：微博截图
当年理想用“三室一厅”来形容自己的车，凭“家庭SUV”和“套娃宇宙”出圈的时候，这片市场还是“蓝”的。
如今再看i8的定位——六座、纯电、suv，将面临与在售的蔚来ES6，以及即将上市的乐道L90、问界M8纯电、特斯拉Model Y L等一众车型相竞争。
同样是六座纯电SUV，32.18万元起售的i8和27.99万元起售的乐道L90自然会被拿来比较；尤其是乐道L90定于7月31日正式发布，8月1日全面开启交付，与理想i8上市同一时间段。
从设计语言上来看，两者的特征还是很鲜明的。i8延续的还是“子弹头+溜背”的设计，发布会上李想本人也调侃，“第一眼看到理想i8图片，我都觉得有点丑”；乐道L90延续的则是标准的大型SUV设计，长车头+高腰线+几乎垂直的尾门。乐道作为蔚来旗下更强调性价比的子品牌，仍然在蔚来最为重视的换电服务上下功夫，理想i8除了超长续航外，更强调了自己的VLM达模型以及Agent属性。

图源：微博截图
即使定位并不完全相同，两家车企的粉丝还是不可避免的“开战”了。
蔚来粉丝说理想i8定价太高，双方粉丝还围绕充电桩渗透率的问题开始“battle”。不过相比之下，理想自营充电桩突破16000根，对比蔚来26906充电桩数量确实还有不小差距。
除了粉丝，在理想i8和乐道L90上市前夕，两家的高管也隔空打起了“口水战”。
7月24日，理想汽车副总裁刘杰在社交平台晒出截图，称有“黑水军”恶意抹黑理想i8。此后有网友扒出，刘杰上述截图中指控的“水军账号”，实际身份为理想L9车主，甚至还找出了该车主的车架号；且该车主曾多次分享理想车型使用体验，还疑似是“理想内测组”的用户。
7月25日下午，蔚来高级副总裁、乐道总裁沈斐在微博称网友已查实此事源头并非乐道，喊话刘杰“大大方方向乐道和蔚来用户说声‘对不起’，解开误会方显格局。”

图源：微博截图
更“魔幻”的是：就在理想i8发布会当天，蔚来法务部微博发布《关于网络恶意造谣水军案件进展通报》，紧接着，理想汽车微博宣布向北京市慈善协会捐赠1000万元驰援强降雨灾情；此后有多个微博账号对蔚来法务部的通报和理想汽车捐款的内容进行拼图类比，在同一时间段密集发布，对蔚来汽车进行相似的指责，大意是“在同一天，理想在给洪灾地区捐款，蔚来在发法务通告，蔚来没有格局”。这件事情俨然发展成了一场品牌之间拉踩的“公关战”。

图源：微博截图
而在纯电产品踏入红海的同时，理想L系也碰到了“难缠”的对手。
今年6月，零跑实现了48006辆销量，这已经是零跑连续四个月反超理想，成为新势力“销冠”。从“理想平替”到销量逆袭的零跑不仅学到了理想制造爆款的逻辑，还学会了理想的"省钱"逻辑——C10和C16通过共同分享80%的零部件，也实现了"套娃"式成本控制。
随着问界、零跑、深蓝等品牌“摸着理想过河”，增程的蓝海市场不断被蚕食；从“蓝海”游到“红海”的理想汽车，如今“压力山大”。

03.销售体系再变革

就在理想i8上市前的一个月，理想内部发生了一项重大组织调整——原“研发与供应群组”和“销售与服务群组”整合并入新成立的“智能汽车群组”，由总裁马东辉领衔；公告还称，原负责人邹良军由于个人原因退出管理岗位，公司将聘请他担任顾问。
此后有媒体报道，理想汽车将会废弃此前PBC绩效管理模式，重新回归OKR模式。曾经花了大功夫学自华为的PBC模式被一朝废弃，而刚刚转为顾问的邹良军恰恰出身于华为内部的销售系统管理岗位。

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值得一提的是，在邹良军加入之前，理想的销售路径就已经历了到底是“集权”还是“分权”的三次探索。
据《21世纪经济报道》，从理想创立伊始到2022年12月，是理想销服体系的第一阶段，2022年12月之前，由原总裁沈亚楠统管的“用户与商业”群组负责，销售作为二级部门由副总裁刘杰执掌，零售、交付、售后分线运行，全国实行大区制，总部集中决策。
当时理想ONE已经卖了三年，理想正在产品迭代的周期，扩充了L9和L8，正在尝试用大单品站稳脚跟，类似集权的体系能让品牌快速决策、行动；而且当时理想的门店扩张也非常克制，到2022年底只有288家，相较于蔚来的402家和小鹏的420家，是相当节制的。
而沈亚楠离职的时候也赶上了理想从大单品到“套娃宇宙”的阶段，所以当李想接管了销售、售后和充电网络之后，理想的销售模式探索到了第二阶段。面对坚持集权还是进行分权的老问题，李想采纳零售负责人韩希的建议，将大区制改为31个省级负责人制，销售策略可因地制宜；这个阶段随着区域的权力被放大，区域之间也会出现为了完成KPI设立不同的优惠政策的现象，和传统4S店的乱象很相似，因此也分散了李想的一部分精力。

图源：罐头图库
直到2023年4月，曾在华为长期操盘销售体系的邹良军加入，理想销服体系进入第三阶段。邹良军先保留省级制并试点城市经理，2023年底把31省合并为26个战区，打通零售与交付，考核改为“零售+交付”提成。2024年底为冲刺70万台目标，再将26战区合并为东、西、南、北、中五大战区，总部把销售、运营、服务等职能全部下放，大区自负盈亏，拥有定价、市场、人员等最高决策权。
现在，随着邹良军的离开，新的接班人马东辉之前在理想的身份是联合创始人、总工程师，并没有销服体系的管理经验；而接管之后，马东辉将要管理超过3万人，这对其来说或将是一个巨大的挑战。
更加有压力的是，去年MEGA上市之后，理想汽车经历了一场“网暴”，也导致其前期销量承压，理想更是整体延期了纯电的脚步；i8作为理想纯电的“第二枪”，作为理想十周年之际奉上的里程碑之作，更肩负着从增程路线向纯电路线、从打造现有市场爆品向探索未来场景概念转型的重任。在这种关键的时刻，一个没有销服经验的高管要如何打响“第二枪”？